Здесь и сейчас: какова новая реальность торговых центров?

Наталия Кермедчиева, управляющий партнер U:consultancy, организатор интерактивных выставок «Первые дети на Марсе», «Здоровая еда для супергероев»

Продолжающийся спад покупательской способности, бум e-commerce и смена поколений – коронакризис лишь усилил тренды, появившиеся на рынке еще шесть лет назад. Однако пандемия же и подтвердила: «полный уход в онлайн» может быть только вынужденным, а общество как никогда нуждается в социализации, оффлайн-шопинге и развлечениях. При этом «традиционные» и «глобальные» форматы перестают работать, и торговые центры завоевывает все быстрое, гибкое, мобильное и адаптируемое.

На рынке вообще теперь работает только «здесь и сейчас», и желательно – недорого или почти бесплатно. Американские социологи и эксперты ретейла дают весьма осторожные прогнозы: пандемия в разном виде с нами минимум на ближайшие десять лет; она может сократить или существенно подорвать здоровье 20% населения планеты, страны будут открываться и закрываться, а потребление переживет самую глобальную трансформацию в новейшей истории. В Европе аналитики более оптимистичны, надеются на скорейшую вакцину и, особенно в южных странах, настроены спасать бизнес любыми путями с тем, чтобы не допустить социальных взрывов. Уже сейчас понятно одно: десятилетние игры «в долгую» для бизнеса в нашей сфере в принципе закончились. В России, впрочем, даже не начавшись – все двадцать пять лет рынок жил как на вулкане, и, возможно, поэтому нам всем сейчас и немного проще, чем остальному миру – мы так привыкли к кризисам, что вся эта «новая нормальность» и бизнес, и потребителей пугает меньше. Несмотря на разрешение работать и постепенно снимаемые последние ограничения, рынок действует скорее интуитивно, чем опираясь на какие-либо практики – просто потому, что этих практик нет. Схожие модели у потребителей: например, в десятки раз летом выросло количество людей в городских парках. Там не только гуляют, но и едят, развлекаются и покупают. Логика, с одной стороны, есть – на воздухе действительно менее опасно, чем в закрытых помещениях даже с лучшей вентиляцией. С другой – логики же никакой: трафик в парках теперь такой, что о любом дистанцировании можно забыть, а в развлекательных форматах вроде панда-парков он просто зашкаливает.

Бедность не порог

По прогнозам аналитического агентства Oxford Economics, уже к концу 2020 года уровень безработицы в России повысится на 1,5 п.п. по сравнению с 2019 и составит примерно 6%. Согласно данным «Центра развития» НИУ ВШЭ, реальные располагаемые доходы населения могут снизиться на 8,2% с последующим небольшим отскоком в 2021-2022 годах.

Таким образом, восстановление потребления до докоронаризисного уровня произойдет не раньше конца 2021 года. И хотя, по данным Knight Frank, доля посетителей, отказавшихся или кардинально сокративших посещение торговых центров, сейчас не превышает 20%, конверсия продолжает падать, а модель потребления – меняться. Иногда просто катастрофически: некоторые операторы говорят о том, что теперь люди не хотят покупать без скидок. В сегменте развлечений многие москвичи и петербуржцы переключились на бесплатные форматы от мэрии и крупных моллов, которые могут себе это позволить. В последнем случае все просто и объяснимо: учитывая ограничения и требования Роспотребнадзора, к стоимости любого проекта теперь автоматически прибавляется 10-20%. Тем не менее торговые центры не скупятся и инвестируют в яркие маркетинговые кампании, интерактивные развлекательные концепции, безопасность и заботу о здоровье посетителей. Иными словами, идут на все, чтобы заманить посетителей в ТРЦ. Безопасность во всех смыслах становится ключевым инструментом маркетинга, а ЗОЖ – новой религией рынка торговой недвижимости и ретейла, сменившей еду. И это не только «маски-перчатки-антисептики», но интеграция ЗОЖ-трендов в сезонные кампании ТРЦ. Так, один из столичных девелоперов планирует запустить сезонную кампанию, якорем которой станет интерактивная выставка для всей семьи «Здоровая еда для супергероев». Экспозиция расскажет о здоровом питании, как составить потребительскую корзину, что такое калории, а также какую роль в организме человека играют вода, витамины и минералы.

Но только этим кампания не ограничится: за покупку в местном супермаркете полезных продуктов покупатели будут получать бонусы по программе лояльности, которые впоследствии можно будет потратить в магазинах торговой галереи. Также баллы будут начисляться за выполнение несложных заданий, которые мотивируют гостей вести здоровый образ жизни – сделать утром зарядку, купить спортивный инвентарь или протеиновый коктейль, сходить на открытый урок по фитнесу в торговом центре. Самые активные участники получат подарочные шопинг-сертификаты и подарки от брендов. Не менее актуальной будет и тема спортивных мероприятий. Те немногие моллы, которые успели создать парки и спортивную out-door инфраструктуру – спортплощадки, скейтпарки, беговые и велодорожки, – имеют все шансы выделиться на фоне конкурентов за счет проведения марафонов и соревнований.

Гибкость и адаптируемость

За последние несколько лет традиционные развлекательные концепции пережили несколько кризисов. Сначала моллы столкнулись с новыми требованиями пожарного надзора и были вынуждены убрать крупноформатные развлечения с последних этажей, что положило начало трансформации пула арендаторов. Пандемия же усилила сдержанное отношение как бизнеса, так и клиентов ко всему большому и громоздкому. Бизнес стал более осторожен к масштабным проектам: никто не знает, куда заведет «новая нормальность», кого и с какими ограничениями откроют или закроют. Жизнь в постоянном ожидании «второй волны» нервирует абсолютно всех, но бизнес особенно: он вынужден меняться в режиме реального времени, но пока не знает, как.

Убеждена, что выиграет все, что можно трансформировать, изменить и адаптировать в режиме реального времени. Не только из-за возможных ограничений, но и из-за ожиданий посетителей, которые также стремительно меняются. Сегодня как никогда людям важен эффект новизны концепций при «живом», а не интернет-контакте. Нестандартные форматы, которые учитывают социальные изменения в обществе, быстро набирают популярность. Один из ярких примеров – проект с «обнимашками»: своеобразный тренажер, используя который можно безопасно обнять любого человека. Общество в самом деле изменилось, как и модели поведения: всем сейчас нужно настоящее общение и все наконец-то его оценили, но опять же - с акцентом на «новую нормальность». И если раньше оффлайн-общение и оффлайн-форматы были роскошью из-за банальной нехватки в Москве времени и огромных расстояний, то теперь они становятся новой базовой ценностью, и те игроки, которые смогут это предложить рынку в правильной упаковке, смогут выйти в его лидеры буквально из стартапов.

Диджитализация продолжается

Российский рынок разделился на два лагеря. В первом делают вид, что ничего не произошло, а если и произошло, то давно и неправда. Во втором – напротив, акцентируются на том, как «у нас безопасно, чисто и можно проверить в приложении загруженность площадки».

И та, и другая концепции в их чистом виде утопичны, однако ничего другого работающего пока нет ввиду отсутствия накопленного опыта и релевантных мировых кейсов. Очевидно одно - онлайн-бум продолжится, но будет он совсем другим. Сегодня спрос на хороших интернет-нянь и интернет-аниматоров существенно превышает предложение. Этим не преминут воспользоваться собственники развлекательных парков, выставочных пространств и другие игроки, предложив в итоге своих «нянь», только еще дешевле и двадцать четыре часа в сутки. В этой же обойме так называемые виртуальные инфлюенсеры: вымышленные персонажи, похожие на людей и внешне, и характерами. Они одновременно развлекают, образовывают и играют со своими подопечными-подписчиками: рассказывают, что сегодня надеть, что нового в мире, но главное – продвигают и зарабатывают деньги на сделках с брендами. Например, еще в 2016 году компания Brud придумала Lil Miquela – виртуальную девушку, которая живет в Лос-Анджелесе, ходит по вечеринкам, модным показам и пишет музыку. Сегодня у нее 2,5 млн подписчиков, она – социальный активист – и заключает контракты с Prada и Calvin Klein. В России бум цифровых инфлюэнсеров только зарождается, на фоне пандемии этот тренд будет набирать популярность. Тем не менее все без исключения игроки рынка сходятся в одном – мир движется по пути слияния онлайна и офлайна и создания бесшовного покупательского опыта. Сегодня жизнеспособность и успешность брендов и развлекательных форматов во многом зависит от способности компаний одинаково эффективно существовать в обоих мирах.

Источник - CRE