Как правильно вести борьбу за клиента торговых центров?

Михаил Шапошников, директор департамента стратегического консалтинга RealJet
Изменение потребительского поведения, сокращение покупательной способности, появление новых торговых объектов очень сильно трансформирует рынок ретейл-центров, заставляет девелоперов экспериментировать, искать новые возможности борьбы за клиента. Анализ ряда внутренних (критерии работы ТЦ) и внешних (рыночных) показателей позволит вовремя отреагировать на изменения и произвести рокировку объекта - адаптацию формата, ротацию арендаторов или комплексную реновацию ТЦ. 

Снижение количества посетителей в ТЦ. Это основной сигнал, который говорит о том, что пул ваших арендаторов стал меньше интересовать жителей города. Причины могут быть самые разные — от строительства неподалеку сильного конкурента до изменения потребительского поведения, игнорирующего те группы товаров, на которые вы когда-то сделали ставку. В любом случае увидеть проблему — уже наполовину ее решить.

Арендаторы ТЦ приходят за скидками. Конечно, сегодня в структуре ретейла есть специалисты, которые целенаправленно «выбивают» скидки, подыскивая все новые и новые причины  для их обоснования. Но если данная тенденция стала массовой для торгового центра, и более того, если скидку обосновывают доказуемым уменьшением товарооборота, - это прямое указание на то, что набор арендаторов по тем или иным причинам больше не удовлетворяет потребности целевой аудитории торгового центра.

Изменение потребительского поведения. Проведя аналитику самостоятельно или заказав ее у профессиональных консультантов, можно понять, какие группы товаров и услуг будут востребованы в ближайшее время, а на какие спрос упадет. Например, заметное увеличение доли сегмента food&beverages – это реакция отрасли на изменение потребительских предпочтений: шопинг ради шопинга перестает быть основным мотивом для похода в ТЦ, во многих проектах развлекательные центры, кинотеатры и рестораны становятся чуть ли не основным генератором трафика, который в итоге и обеспечивает конверсию арендаторам торговых галерей. Те же торговые центры, которые вовремя не сориентировались, стремительно теряют покупателей, потому что, увы, не имеют социально-рекреационной функции, которая есть у конкурентов.

Изменение конкурентной среды. Мониторить, само собой, нужно не только спрос, но и предложение: появление рядом с вашим проектом новых ТРЦ. Объекты с большим количеством операторов, наличием рекреационной составляющей, вместительной  парковкой однозначно потребуют от вас самых решительных действий.

К слову, на поведение потребителей всегда влияет модель гравитации: вероятность посещения людьми того или иного ТЦ зависит от его локации, масштаба проекта, его концептуального и географического «пересечения» с другими объектами, удобства подъезда, подхода, наличия якорных арендаторов, рекреационной и развлекательной составляющей.

Профилактика лучше лечения

Для определения сигналов к реконцепции необходимо периодически проводить коммерческий аудит. В первую очередь – это анализ потока посетителей. Представим гипотетический ТРЦ. Первым делом нужно посчитать точное количество посетителей в будни и выходные на каждой входной группе. Для этого устанавливаем счетчики или считаем вручную. Безусловно, будет какая-то погрешность, но для определения динамики посещаемости информации будет достаточно. Далее ведем подсчет количества посетителей у основных и мини-якорей. В идеале, узнаем и количество посетителей у ключевых операторов торговой галереи.

В результате получаем данные по общему количеству посетителей в ТЦ и по количеству посетителей у основных операторов, которые должны генерировать трафик. Затем определяем коэффициент эффективности того или иного арендатора, рассчитываемый по формуле:

En=S n  ⁄  GLA / T n ⁄ ∑T
 
Где,
En – эффективность конкретного оператора,

Sn- площадь, занимаемая конкретным оператором

GLA – общая торговая площадь проекта

Тn – посещаемость конкретного оператора

∑T – общая посещаемость проекта

Следующим шагом проводится ранжирование арендаторов: чем больше коэффициент, тем эффективней оператор. Ретейлеров, находящихся в конце списка, вероятнее всего, придется заменить. В итоге начинается работа над ротацией арендаторов. Чтобы понять, кто будет работать наиболее эффективно на данной конкретной площадке, мы рекомендует проводить предброкеридж.

Представим, что по итогам анализа потока посетителей мы выяснили, что наибольший поток клиентов заходит через вход №1, хотя всегда считалось, что главный вход – это вход №2. При этом якорный арендатор, расположенный рядом с первой входной группой, имеет небольшой коэффициент эффективности, несмотря на завидную локацию в ТЦ. А операторы, находящиеся на потоке второго входа, постоянно жалуются на низкий товарооборот и просят скидок. В этом случае мы бы порекомендовали разделить площадь крупного оператора на несколько лотов (разумеется, ориентируясь на итоги предброкериджа), чтобы повысить доходность с квадратного метра. А площади на входе №2, напротив, объединить и сдать якорю, который соответствует текущим потребностям целевой аудитории. При этом можно даже перекрыть второй вход, используя общие зоны также для сдачи в аренду.

В рамках коммерческого аудита анализ покупательной способности может подсказать, какие группы товаров сегодня пользуются большим спросом, а какие — дожидаются более благоприятных времен. Например, продавец строительных материалов активно просит у вас скидку. Проанализировав изменение покупательной способности, вы также увидели недостаток интереса потребителей к этой товарной группе. Если прогнозы в отношении нее не самые радужные, возможно, стоит заменить ее на другую товарную группу.

Хорошее подспорье для эффективного коммерческого аудита - наблюдения за посетителями, анкетирование клиентов. Они часто позволяют избежать серьезных ошибок. В свое время в нашем районном ТЦ «Ареал. Беляево» открылся магазин в формате «все для дома», и два года там стояли очереди из покупателей. Но затем начался сильный спад, и мы быстро поняли почему: жители этого района уже купили себе новую подушку, одеяло, сковородку, столовые приборы, а новые им будут нужны не раньше, чем через два-три года. Похожая история была и с магазином шуб - все женщины, которые ходили в этот торговый центр, уже сделали себе обновку. Спрос был удовлетворен. А стало быть, для чего дальше держать в ТЦ этот магазин — при наличии очевидного спроса на другие группы товаров? Здесь очень важно вовремя понять, когда произойдет это насыщение, и своевременно провести ротацию пула. В итоге мы разместили на месте этих арендаторов магазин молодежной одежды, в котором давно была нужда (район студенческий) и небольшой дисконт-центр, включающий те же шубы, но не только.


Впрочем, любой коммерческий аудит начинается, прежде всего, с геомаркетинговых исследований. Ведь снижение количества посетителей может быть связано не только со снижением интереса жителей к проекту, но и с миграцией населения, с городскими строительными программами и т.д. Необходимо постоянно отслеживать количество населения в зоне охвата, учитывать влияние на гравитацию других проектов, а также новых строящихся ТЦ, чтобы вовремя принимать меры. Хотя не исключено, что на ряд товарных категорий в вашем ТЦ действительно падает спрос, и необходимо начинать комплексную реконцепцию.

Cre.ru