Как торговым центрам выдержать конкуренцию с интернетом?

Ирина Авруцкая, консультант по развитию ресторанных сетей, основатель компании Like4Like Foodservice Consulting

В 2017 г., по данным исследовательского агентства GFK, уже 59% онлайн-покупателей в городах с населением более 100 тысяч человек совершили хотя бы одну покупку на AliExpress. Это значит, что самые прогрессивные жители города с высокой покупательской способностью уже поняли реальную стоимость многих товаров, которые продаются в торговых центрах.

Также интересную и красивую одежду, предметы для дома, развивающие игрушки для детей все чаще можно и в группах ВКонтакте, где в том числе перепродаются вещи, заказанные на AliExpress.

На сайтах совместных закупок молодые мамы, любители fashion индустрии  объединяются, чтобы купить модные вещи по низким ценам. И это не говоря уже о том, что все крупные сети масс-маркета успели открыть свои интернет-магазины, так как реальные магазины превращаются всего лишь в примерочные кабинки. По данным РБК, поток в торговых центрах не сильно сократился, на 4-6%, но количество совершенных покупок упало: 51% представленных на российском рынке сетевых игроков fashion-ритейла были вынуждены закрыть часть магазинов, сократив свою розницу. Более  1 230 магазинов 547 ведущих сетевых операторов рынка перестали работать. И кризис здесь ни при чем. Меняется модель потребления.

На онлайн-покупки переходят даже самые «неприспособленные» слои населения. Онлайн-торговля растет ежегодно, в том числе и количество онлайн-продаж продуктов питания.

В октябре этого года крупнейший российский интернет-гипермаркет OZON объявил о старте продаж колбас и молочных продуктов. Сеть «Перекресток» активно агитирует за то, чтобы покупатели заказывали продукты на дом, и готова дарить 1500 руб. за первую покупку онлайн. По данным исследовательской компании GFK, в 2014 г. только 17% россиян трудоспособного возраста совершали покупки в интернете, а в 2017-м регулярно покупают в сети уже 30% пользователей интернета.

Таким образом, крупные магазины одежды или продуктовые супермаркеты уже теряют роль привлекательного якорного арендатора, да и сами они добровольно покидают ТЦ. Складывается следующая закономерность: торговые центры теряют арендаторов, но арендаторы не теряют своих покупателей: они переводят их в онлайн, тем самым экономя на аренде.

Что же тогда остается делать торговым центрам? На мой взгляд, функциональность должны заменить эмоции и впечатления. И нет, это не поход в кино.

По данным «ТМТ Консалтинг», в 2016 г. рынок онлайн-кинотеатров составил 4,8 млрд руб. Это на 40% больше аналогичного периода 2015 г. Все больше пользователей предпочитают длинные зимние вечера проводить за просмотром сериалов, а не в пробках по пути в кинотеатры. Сценарий «посещение кинотеатра + фудкорт» сменяется более комфортной для новых потребителей историей – «кино и еда не выходя из дома».

Что же нужно предложить? Чем зацепить новых потребителей?

Необходимо дать то, чего дома нет и нельзя воспроизвести, то, что сделает ярче серые будни в многоэтажках крупных российских городов.

Например, нельзя воспроизвести дух исторических торговых центров («универмагов»), таких как московский ГУМ, парижскую Галерею Лафайет с неподражаемыми макарунами и винным погребом или лондонский Harrods с торжественным фудхоллом и со свежайшими продуктами. Но и эти торговые центры регулярно создают инфоповоды, привлекающие посетителей. ГУМ постоянно организует выставки, например, летом этого года проходила выставка цветов, когда торговые галереи были украшены сотнями клумб, ранее в ГУМе проходили выставки «Дяде Степе – 80» и выставка «Старинный костюм в кино», которые собирали толпы посетителей. А в канун новогодних праздников в этом дворце торговли выступает целый оркестр Дедов Морозов – чем не повод зайти и купить фирменное мороженое?

Как действовать, если у вас совсем новый торговый центр без Духа Истории? Нужно делать удивительные проекты и привлекать якорных арендаторов. Например, в самый знаменитый торговый центр Бангкока Siam Paragon возят туристов со всех курортных городов, потому что именно там расположен роскошный океанариум, а также проходит национальное шоу в отдельном концертном зале, не говоря уже о знаменитой системе фудхоллов, популярной в Таиланде, – когда заранее переводишь определенную сумму на пластиковую карту, а потом можешь попробовать самые разные блюда, забыв о деньгах и очередях.

Великолепный фудхолл также привлекает туристов и жителей Лондона в торговый центр Westfield White city. Здесь собраны передовые гастрономические концепции с инновационными вкусами, а не стандартный набор фудкорта. Хитовая концепция Burger&Lobster, открывшись на пятом этаже рядом с фудмаркетом в торговом центре Harvey Hichols, тоже стала привлекательным якорем для лондонских фуди. Кстати, если смотреть на российские торговые центры, то самые передовые из них именно сейчас переоборудуют фудкорты. И если раньше при планировании ТЦ возможность поесть рассматривалась как дополнение к шопингу, то теперь, когда процесс покупок переходит в онлайн, интересный и яркий фудхолл (а не фудкорт с пластиковой мебелью) может стать достойной альтернативой.

В последнее время все чаще можно услышать слова о том, что «главные вещи - это не вещи». Новое поколение торговых центров должно стать не просто местом, где можно потратить деньги, а местом, где можно получить самые яркие впечатления, вкусно поесть в комфортной обстановке и зарядиться эмоционально.

Проанализировав опыт выживания американских торговых центров, можно увидеть, на что делают ставку те американские ТЦ, которые не хотят закрыться в ближайшее пятилетие:

1. Они инвестируют в дизайн и архитектуру (не говоря уже о простом ремонте).

2. Они инвестируют в комфорт и обновляют фудкорты в соответствии с новыми представлениями о правильном и здоровом питании.

3. Они инвестируют во впечатления. В торговых центрах открываются концертные залы, научные и культурные центры, библиотеки.

4. Они заботятся о комфорте и комплексе услуг для арендаторов.

В общем и целом, чем «круче» торговый центр, чем больше там развлечений и возможностей для комфортного времяпрепровождения, тем меньше шансов на то, что из него начнут уходить арендаторы.

В США в 2017 г. крупнейшая сеть супермаркетов Sears’ анонсировала закрытие более 250 устаревших точек. Знаменитая сеть Macy’s (якорный арендодатель) планирует закрыть 72 своих магазина в торговых центрах. Неужели в России индустрии ТЦ суждено умереть молодой? Нет, умрут не все. Останутся самые яркие, изобретательные и впечатляющие. Самое время корректировать стратегию и начать работать над привлечением эмоционально, а не рационально.

Город профессий, зоопарк, крытые американские горки, океанариум, бассейн, коворкинг, выставочный зал или же не банальный фудкорт, а место незабываемых кулинарных впечатлений – как развлекать посетителей, решать вам.

cre.ru