Маркетинг офисной недвижимости - что изменилось?

Светлана Григорьева, Директор по маркетингу Делового квартала Neopolis

О маркетинге офисной недвижимости на рынке говорить как-то не принято. Другое  дело торговые центры или ЖК с их ориентацией на конечного клиента – там без маркетинга уже не обойтись. А между тем конкуренция среди офисных центров растет, и маркетинг выходит на новые стадии развития. Что изменилось в маркетинге офисных центров за последние несколько лет? Попробуем разобраться.

На самом деле изменилось многое. Банальное правило «построил коробку – сдал арендаторам, заработал» уже не действует. Сегодня коробка даже в хорошей локации нуждается не только в упаковке, но и в наполнении. Маркетинг становится все более ориентированным на продукт.

Девелоперы рынка офисной недвижимости понимают, что для того чтобы проект был успешным и работал максимально эффективно, уже на начальном этапе - создания проекта, - необходимо интегрировать в офисный центр уникальную идею, сервис, направленность. Например, офисный центр может позиционировать себя как объект для определенного кластера компаний или сдать офис сервисному арендатору, который затем будет привлекать другие компании.

Еще одна из особенностей современного маркетинга офисных центров – это появление такого понятия как «якорный» арендатор. «Якорный» арендатор создает в своей нише привлекательность для других типов бизнеса. Например, в офисные центры, где якорным арендатором являются крупные банки, приходят новые компании из того же кластера.

Многие девелоперы понимают, что офис сам по себе не имеет социальной значимости. Поэтому сейчас тема социализации офиса стала очень актуальна.

С целью привлечения внимания многие офисные центры делают «фишки», позволяющие подчеркнуть позиционирование объекта. Например, локация бизнес-центра «Президент-Плаза» позволяет увидеть красивый вид на Поклонную гору. Используя данное преимущество, девелопер проекта организовал фестиваль фейерверков, пригласив на мероприятие потенциальных арендаторов и журналистов, и тем самым привлек внимание к объекту.  

Если обратиться к опыту западных коллег, то здесь для усиления позиционирования объекта в ход идут и необычные названия доменов сайтов офисных центров. К примеру, сайт бизнес-парка Dubai Outsource City можно найти по адресу dubaioutsourcecity.ae, а домен сайта Chiswick Park в Лондоне звучит как «enjoy-work» – компактно и емко передавая суть идеи его создания.

Сейчас очень популярно создание «интернета вещей» офисного центра (обеспечение автоматизации офисного пространства), где каждый резидент или гость сможет найти информацию о бизнес-центре, предоставляемых услугах, акциях и мероприятиях, заходя на общий сайт или скачивая дополнительное приложение о проекте.

Кроме того, изменился так называемый must have. Короткая, простая и понятная не только профессионалам электронная презентация - само собой разумеющаяся деталь продвижения объекта. Видеопрезентация офисных центров сегодня желательный элемент любого имиджа БЦ, а живописный вид из окон здания является дополнительным продающим плюсом.

Несмотря на большое количество различных маркетинговых инструментов для продвижения объектов, многие девелоперы ищут для себя новые ниши, которые позволят им выгодно отличиться от конкурентов. Один из таких инструментов – это экспертная аналитика на тему арендных ставок, типов арендаторов, кластеризации соседних зданий, развития социальных элементов вокруг себя. Аналитика как инструмент продвижения тоже стала залогом успеха.

Существует мнение, что рынок профессионального маркетинга офисной недвижимости еще не сформировался. Отчасти это так – в степени изощренности инструментария маркетинг торговых центров или жилья, например, значительно превосходит продвижение офисов. Но мне кажется, этот тренд в ближайшее время придет в коммерческую недвижимость в большом объеме.

По материалам Cre.ru