Как построить востребованный торговый центр?

УК «Столица Менеджмент» в мае 2020 г. открыла торговый центр в городе Московском, а уже осенью 2021 г. компания планирует открытие следующего и самого своего крупного проекта – ТРЦ «Небо» в районе Солнцево. О том, как компания подходит к концепции проекта, общих трендах рынка торговой недвижимости, взаимоотношениях с арендаторами и целевой аудиторией, опыте управления проектами и многом другом генеральный директор УК «Столица Менеджмент» Ольга Летютина рассказала управляющему партнеру Smart Estate Moscow Михаилу Петрову в эксклюзивном интервью для CRE.ru.

 - Для нас главным отличием от конкурентов является позиционирование наших объектов как ТОРГОВЫХ районных центров. Мы отличаемся концептуально, как в строительстве, так и в управлении и работе с целевой аудиторией. Мы подстраиваемся под аудиторию, а многие навязывают аудитории свои ценности. Во многие торговые центры приходят провести время, в наши ТЦ приходят за покупками, что, в свою очередь, запускает всю партнерскую цепочку покупатель-арендатор-ТЦ-банк работать адекватно с учетом интересов всех сторон. Но хочу отметить, мы с интересом следим за развитием масштабного социального проекта комьюнити центра с кино. Первое. Мы просто знаем, как это работает. Формат малого торгового центра, рассчитанного на местных жителей, очень долго был недооценен. Можно сказать, что мы им занимались до того, как это стало мэйнстримом. Пока все занимались изобретением концепции ТРЦ «в вакууме», мы работали с аудиторией, занимались концепцией объектов в конкретной городской среде, маркетингом на местную аудиторию, а не для международных выставок. В этом и есть наше преимущество, которое ощущают, как арендаторы, так и посетители. Второе – это подход к реализации проекта. Здесь, конечно, все должно быть сделано качественно и надежно, потому что фальш и экономия на материалах чувствуются сразу (за примерами далеко ходить не надо). Ну и то, о чем я уже говорила, - это понимание, что эксплуатирующая компания в нашем случае принимает участие в проекте с самого старта, а брокеридж не идет в отрыве от девелопмента и общей концепции. Здесь можно долго говорить о плюсах, но тогда, боюсь, наше интервью приобретет рекламный характер, а цель у нас сегодня не совсем такая.)

- Как работаете на разные аудитории покупателей и с их ожиданиями?

- Разная аудитория предполагает разный теннант-микс и разные подходы. И здесь все равно должны быть приоритеты, нельзя угодить сразу всем. Сегодня довольно просто работать с аудиторией через социальные сети, потому что наметилась явная сегментация – "Одноклассники" для старшего поколения, "Инстаграм" – для среднего, "Тик-ток" – для школьников. Просмотр тематических групп по району в принципе уже дает понимание того, что те или иные группы ждут и хотят видеть. Но это только одна сторона. Другая – встречи с жителями района в офлайне. На стадии проекта мы проводим опрос населения, выявляем потребности аудитории.

 - Каковы слабые стороны компании?

- Наша слабая сторона – это глобальный пиар. Будь это нашей сильной стороной, мы бы по капитализации уже оставили позади Озон.))) Но если честно говорить, то о нас мало кто знает за пределами рынка недвижимости и нашей непосредственной ЦА. На данном этапе это не проблема, но если масштабировать сеть ТЦ и сами проекты, то широко известное имя даст дополнительный толчок к развитию объекта. С ТРЦ «Небо» мы выходим на новый уровень, что отчасти сократит отставание по известности бренда, но работать в этом направлении надо.

- Расскажите об обновлении старых проектов – совершенствовании и контроле концепций арендаторов, переходе в цифру, введении систем аналитики big data?

- Концепция каждого арендатора в каждой конкретной точке зависит от многих факторов. Пообещать контроль за концепцией и цифровизацию всего и вся не сложно, а вот реализовать такие идеи – задачка на месяцы, если не годы. Реально работает аналитика потоков потребителей, которая позволяет оценить трафик в каждой точке торгового центра. То есть общие данные о трафике собираются, хранятся и успешно анализируются. Новые системы с распознаванием лиц и более сложные будут внедряться постепенно. Мы прорабатываем и внедряем только проверенные диджитал инструменты, которые максимально подходят к нашему формату. Например, чтобы внедрять некоторые системы в больших ТРЦ и малых ТЦ, стоимость софта стоит практически одинаково, но эффективность и окупаемость будет разная. А я еще раз повторюсь – мы за бизнес. С распространением и развитием технологий многие нововведения станут доступнее и удобнее, хотя бы в плане интеграции в CRM, но сейчас их внедрение не всегда оправданно с точки зрения цены и надежности. Мы наращиваем объем цифровых решений в наших ТЦ, но это не значит - кидаться на каждую новую разработку. В первую очередь, система должна быть эффективной, во вторую - надежной, в третью – адекватной по цене. Для хайпа на всем новом есть соцсети, а в управлении и аналитике решения должны быть проверенными.

- Не секрет, сегодня и тем более завтра конкурентную гонку выиграет тот, кто работает с информацией, - анализирует поведение потребителей, совершенствует покупательский опыт, выходит с аватаром торгового центра в интернет и социальные сети. Какие у вас в этой сфере наработки?

- Главное - действительно знать, что делать с информацией. Зачастую, получив глобальные данные, компания не в состоянии их проанализировать применительно к своему объекту, а тем более эффективно ее использовать. Конечно же, никого не удивишь сейчас SMM, digital продвижением. Для нас важно, чтобы это работало на конкретную аудиторию наших посетителей в зонах охвата ТЦ, чтобы online работал в тесной связке с offline, ведь в итоге конечный результат всего должен быть - покупатель, который ногами придет в ТЦ.

Источник - CRE