Отношение москвичей к ТЦ не изменилось

Пандемия не изменила отношение москвичей к торговым центрам. Они продолжают посещать ТЦ, рестораны и фитнес-центры с прежней частотой.

По данным JLL, 78% москвичей продолжат посещать торговые центры с той же регулярностью, как и до карантина, либо планируют ходить в молы чаще. При этом 85% горожан не будут увеличивать частоту онлайн-покупок, отдавая предпочтение традиционным офлайн-каналам. Таким образом, прогнозы о значительном влиянии пандемии на модель поведения потребителя и эффективность работы ТЦ не подтверждаются. По мнению аналитиков JLL, результаты операционной деятельности ТЦ Москвы ухудшились задолго до карантина, что обусловлено целым рядом факторов. Пандемия лишь заставила обратить более пристальное внимание на данный тренд. В результате карантина и временных ограничений работы торговых центров появилось множество теорий о глобальной трансформации рынков и масштабном переключении с офлайн розницы на онлайн-каналы покупок. Такие прогнозы не основаны на данных комплексных исследований, в связи с чем JLL и агентство «СканМаркет» провели первый опрос москвичей с целью выявить реальное влияние пандемии на потребление товаров и услуг. Около 32% москвичей заявили об ухудшении условий работы, однако две трети (68%) горожан остались на прежнем месте и еще 8% улучшили свое положение.

Наиболее пострадавшими от коронавируса оказались сотрудники сферы обслуживания, т. к. деятельность этих заведений была приостановлена на несколько месяцев (конец марта – середина июня), а также временно неработающие. Специалисты и менеджеры в меньшей степени ухудшили условия работы по сравнению с этими категориями жителей. Таким образом, карантин затронул подавляющее большинство жителей Москвы. Но на прямой вопрос о посещении ТРЦ в будущем 68% респондентов ответили, что будут посещать точно так же, как и до карантина, еще 10% рассчитывают ходить чаще. Покупатели, планирующие увеличение частоты посещений, указали следующие причины изменения поведения: надоело сидеть дома (19%), надо делать покупки (19%), отмена ограничений (12%), нравится посещать ТРЦ (9%). Около 18% москвичей полагают, что будут посещать ТРЦ реже. Основной причиной возможного снижения частоты визитов является опасение заразиться коронавирусом – 41% респондентов. Следовательно, после окончания пандемии или появления вакцины/иммунитета эта причина потеряет свое значение. Еще 21% опрошенных, планирующих ходить на шопинг реже, ссылаются на снижение уровня доходов. Согласно данным опроса, после карантина средняя частота посещения торговых центров может снизиться, но незначительно - с 4,9 до 4,5 раз в месяц. Основная доля респондентов планирует продолжать ходить в моллы 2-3 раза в неделю либо чаще. Если до пандемии с указанной регулярностью посещали торговые центры 30% горожан, то после – 26%. Мнение о частоте посещения фитнес-центров, кафе/ресторанов, кинотеатров у большинства опрошенных (68-70%) не изменилось по сравнению с поведением до карантина. Среди тех, кто предполагает изменения в регулярности, несколько больше людей склонны сократить частоту пользования услугами. Основной причиной представляется снижение уровня доходов и планы экономии, а не изменения в моделях потребления жителей Москвы. «Москвичи не изменили свое отношение к торговым центрам и возвращаются к привычному образу жизни. Но это не означает, что торговым центрам гарантированы стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Множество объектов фиксируют снижение трафика, товарооборота, рост вакантности и уже давно нуждаются в реконцепции. Это объективная ситуация, сложившаяся задолго до пандемии и с ней никак не связанная. Причина – конкурентные условия московского рынка – около 450 кв. м на тысячу жителей; неэффективное управление объектом и маркетинг, несбалансированный tenant-mix и устаревшие форматы арендаторов», - комментирует Полина Жилкина, руководитель отдела торговых помещений компании JLL.

Наиболее популярными услугами в торговых центрах, исходя из ответа респондентов, являются фитнес-центр (23%) и МФЦ (22%). Менее востребованы музеи, галереи (13%) и концертный зал (12%). Еще меньше респондентов указали образовательный центр (9%) и коммерческий медцентр (7%).

Возможно, структура спроса в конкретных ТРЦ будет отличаться от «общей ситуации по Москве» из-за конкурентного окружения в зоне охвата объектов. При этом необходимо учитывать, что ответы в большей степени отражают желания москвичей, чем реальные потребности. Так, приобретение абонемента в фитнес не означает, что покупатель будет ходить в фитнес-зал; посетители ТЦ не захотят посещать один и тот же музей часто; постоянные концерты отпугивают покупателей шумом и прямо не влияют на продажи. До карантина 26% респондентов не делали покупок в интернет-магазинах, а онлайн- покупатели, в среднем, совершали покупки с частотой 2,5 раза в месяц. Две трети онлайн-покупателей указали российских агрегаторов (65%), около четверти – зарубежные интернет-магазины (23%), каждый пятый – площадки конкретных брендов/операторов (22%). Возможно, не все респонденты точно знают характеристики своего места онлайн-покупок, и на эти результаты может влиять их информированность о бренде. После отмены карантина большинство онлайн-покупателей не планируют изменение частоты таких покупок – 68%, предполагают делать онлайн покупки реже - 17%, чаще – 12% опрошенных онлайн-покупателей. Таким образом, средняя частота онлайн-покупок в ближайшем будущем не изменится.

«Онлайн не является основной угрозой для торговых центров, так как молл – это гораздо больше, чем просто место для совершения покупок. Девелоперы должны обеспечить своим клиентам те преимущества, которых просто нет и не может быть в e-commerce. Это и возможности для интересного времяпрепровождения, эмоции от покупок, качественный набор услуг и сервисов, маркетинговые активности и прочее. При этом девелоперам необходимо тщательно просчитывать спрос на те или иные опции и учитывать, что сегодняшний покупателей зачастую не знает, в чем он будет нуждаться завтра. Например, среди работающих москвичей около 37% в принципе не знают, что такое коворкинг. Значит, нет смысла замерять, хочет ли потребитель видеть в составе ТЦ коворкинги, ему необходимо для начала объяснить, что это за формат, и далее просчитать спрос», - отмечает Полина Жилкина.

Источник - CRE