Как музыка помогает "управлять" покупателями в торговых центрах?

Виктор Христенко, кофаундер стримингового бизнес-сервиса Muzlab

Рано или поздно кризис закончится. А пока мы решили порассуждать, как музыка влияет на нас, обывателей, в режиме потребления фонового покрытия в ТРЦ. Еще пару лет назад чаще говорили о важности того, что видит покупатель. Но звук вернулся во все наши коммуникации и отвоевывает внимание: аудиосообщения, сторис в соцсетях, подкасты — мы входим в эру звука, а вместе с нами - и бизнес.

Траффик

Музыка заставляет наши сердца откликаться не только в поэтическом смысле. Наш пульс реагирует на музыку. Если она ритмичная и быстрая — мы двигаемся в такт. Если медленная — мы подстраиваемся и тормозим активность. Как используют музыку в магазинах? Ритмичной или танцевальной ускоряют покупателей во время распродаж и трафиковое время, чтобы посетители не создавали пробки и оперативно принимали решение о покупке. Или замедляют, создавая релаксовую обстановку, в которой приятно медитативно бродить между полок и разглядывать вещи. Плейлист программируют на автоматическую смену, чтобы человеческий фактор не создал досадных оплошностей. Так же поступает, например, Zara в своих магазинах: головной офис в Милане управляет всем плейлистом, не доверяя важный инструмент продаж региональным консультантам и кассирам - они профессионалы, но в другой сфере. Эмоция Компании используют предзаписанные треки, которые создаются специально для бренда. В них заложены посыл и эмоция, которые помогают продавать. Тот же эффект используют в кино и квест-комнатах. В напряженные моменты добавляют в музыкальное сопровождение дорожку с учащенным ритмом, имитирующим удары сердца, — и зрители пугаются, чувствуют тревожность и волнение. Эти эмоции дают ощущение сопричастности, героики, любви и разделенных чувств. Например, у бренда Lexus есть джингл «Добро пожаловать в семью». Его смысл: машина - не только предмет и далеко не ординарная покупка. Сотрудники салонов заметили, что джингл воздействует на гостей. Один покупатель, который услышал эту речевку, даже развернулся к машине и погладил ее по капоту. Этот пример показывает, что в салоне покупатель найдет нового друга, породнится с брендом и другими клиентами марки — это семья.

Аудиобрендинг

Многие бренды, например, банк UniCredit, создают аудиальную экосистему. На основе музыкальных мотивов, заложенных в ДНК UniCredit Sound, создаются новые саундтреки для ATL и цифровой коммуникации. Эта звуковая система воплощается на всех уровнях работы компании: заходя на сайт, пользователь слышит трек из коллекции базовых сэмплов, которые звучат и при звонке. Из базовых элементов создаются приветственный джингл и мелодии для коммерции. Но при этом структура варьируется под разную аудиторию: для старшего поколения - нейтральная и оптимистичная мелодия, которая передает солидность и теплоту семейных отношений, для молодого — музыка динамичнее, она показывает открытость и дружелюбность.

Аудиобрендинг регламентирует, где и какая музыка уместна, учитывает ли она разные ожидания от места события. Например, молодая аудитория любит ритмичные композиции — лирические песни не подойдут. Динамичные треки в магазине одежды ассоциируются с модными показами и ночными клубами, они дают почувствовать себя стильными и востребованными людьми. Но если в этой ситуации зазвучит известный хит, который не понравится покупателю, — магазин оттолкнет клиента. А вот у другого человека этот же хит может вызвать ассоциацию с приятными или не очень событиями, в результате последний переключится на мысли о себе, а не на вещи.

Поэтому аудиобрендинг пересекается с аудиомаркетингом: помогает отбирать нужные мелодии, но вносит запрет на хиты. Как используют? Анализируют, кто клиент бизнеса, и меняют музыку под аудиторию. Например, в магазине одежды детский отдел и отдел для молодой аудитории не должны иметь один музыкальный ряд, ведь те, кто принимают решения о покупке — разные люди. Обратите внимание на пример Nike. Компания использует звуки профильных занятий в каждом отделе магазина, пробуждая связь с реальной активностью.

Источник - CRE