Сервисные апартаменты: ключевые факторы успеха

Карине Шмарева, генеральный директор Intermark Hospitality, о том, какие факторы препятствуют максимальной заполняемости проектов сервисных апартаментов в России.

Такой формат недвижимости как сервисные апартаменты существует во всем мире уже больше 20 лет. За это время сложились целые ассоциации с множеством профессиональных операторов, работают глобальные контракты на размещение корпоративных клиентов, есть институциональные инвесторы, которые вкладывают средства в сервисные апартаменты. На сегодняшний день во всем мире насчитывается более 1 млн. сервисных апартаментов. В России и, в частности, в Москве пока имеет место иная ситуация. Отрасль, можно сказать, только зарождается, проектов с сервисными апартаментами очень мало, профессиональных операторов – еще меньше. При этом понимания специфики продукта среди корпоративных клиентов и частных лиц практически нет. В связи с этим экономический успех реализации сервисных апартаментов целиком и полностью зависит от операторов, которые позиционируют продукт на рынке и занимаются его продвижением.

Для всех игроков данного сегмента, будь-то инвесторы, владельцы комплексов или управляющие компании, ключевую роль играет такой фактор, как заполняемость этих комплексов, в особенности, когда речь идет о новых проектах.

Какие факторы, в первую очередь, препятствуют максимальной заполняемости комплексов? Можно выделить несколько наиболее важных:

Система классификации сервисных апартаментов в России

Понимание самой сути данного продукта Системы бронирования сервисных апартаментов

Дефицит квалифицированных кадров в операторских компаниях

1. Система классификации сервисных апартаментов в России

С 2018 г. введена обязательная классификация для всех средств размещения туристов. Однако в ней, к сожалению, отсутствует раздел сервисных апартаментов. Сама суть продукта состоит в том, что гость размещается в полноценной квартире, чувствует себя «дома вдали от дома» и не нуждается в большом количестве включенных в стоимость проживания дополнительных услуг. Это позволяет предложить клиенту приемлемую цену и не обязывать его содержать большое число квалифицированного персонала, общие зоны и другие услуги.

Сервисные апартаменты могут быть различных типов:

Отдельно стоящее здание

Отдельный подъезд

Несколько этажей существующего здания с апартаментами

Разбросанные по разным этажам апартаменты

Совершенно очевидно, что для успешного развития данного формата необходимо разработать новые стандарты, которые не будут такими же строгими, как в гостиничном бизнесе. В этой связи будет разумным опираться на наработанные за рубежом критерии, чтобы использовать уже имеющийся опыт. В настоящее время по существующей классификации сервисные апартаменты попадают под категорию апарт-отелей, но и эта категория в полной мере не подходит для данного формата. Таким образом, назрела необходимость выделения сервисных апартаментов в отдельный сегмент. Отсутствие признанного классификацией продукта препятствует его полноценному продвижению, т.к. конечный потребитель, по сути, не понимает, какого уровня качества услуг он должен ожидать от сервисных апартаментов.

2. Понимание продукта сервисных апартаментов

Сервисные апартаменты в классическом понимании этого термина - это полностью меблированные, оборудованные бытовой техникой и располагающие всем необходимым для приготовления пищи и ведения хозяйства жилые помещения, предназначенные для размещения на срок от одних суток. Как правило, в стоимость размещения входит услуга заселения, уборка, смена постельного белья, техническая поддержка и горячая линия 24/7. Много лет подряд сервисные апартаменты существовали на рынке размещения в России только в виде квартир в жилых домах, которые арендаторам сдают на различные сроки сами собственники либо компании. Все они размещаются в разных домах, имеют достаточно низкий уровень безопасности, качества и многие другие недостатки. Это сформировало определенные ожидания и представления у travel координаторов и менеджеров по бронированию, поэтому на данный момент стоит больших усилий донести до них, что начали появляться новые проекты с качеством сервиса международного уровня, высокой степенью безопасности, обслуживания, качеством меблировки и оборудования и прочими преимуществами. Если обратиться к ежегодному международному отраслевому отчету по данному формату, то мы увидим, почему корпоративные клиенты бронируют сервисные апартаменты.

Основные мотивы – это:

Лояльность оператору (узнаваемость бренда)

Утвержденный список провайдеров (по итогам тендера, на год)

Предпочтения путешественников именно такому типу размещения.

Подобные мотивы говорят о том, что сам продукт уже понятен конечному гостю, сложились традиции взаимодействия между корпоративным клиентом и операторами, и количество профессиональных игроков рынка уже позволяет выбрать того, кто отвечает требованиям той или иной компании. То есть для того, чтобы клиент выбрал сервисные апартаменты, он должен хорошо понимать все преимущества данного формата, и только тогда он сделает сознательный выбор в его пользу. И это один из ключевых факторов, влияющих на заполняемость.

3. Системы бронирования сервисных апартаментов. Как же происходит процесс бронирования за рубежом? По сведениям из того же отчета, мы можем видеть, что обычно бронируют:

Напрямую, через сайт оператора

Через собственного агента по бронированию

Через travel агентство

В последнее время бронирование среди корпоративных клиентов в России переходит в режим online, часто клиенты предпочитают бронировать без потери времени, уже с учетом всех travel политик, принятых для данной компании. Если посмотреть на разделы, которые предлагают главные online системы бронирования, то мы увидим, что здесь есть отели, иногда апарт-отели и апартаменты. Под «апартаментами» часто понимаются квартиры в жилых домах совершенно разнообразного качества меблировки и уровня сервиса. Поместить апартаментный комплекс международного уровня в этот раздел – значит просто удивить целевую аудиторию высокими ценами, которые в данном случае могут показаться необоснованными. Раздел «апарт-отель» тоже не будет правильным, т.к. гость может в этом случае ожидать включенный в стоимость проживания завтрак в ресторане, большее количество общих зон и при этом не испытывать потребности в просторных апартаментах. Более того, в корпоративные политики многих компаний часто входит размещение только в гостиницах по тем же причинам: низкая информированность о таком продукте, как сервисные апартаменты тех, кто принимает решения, и часто тех, кто является конечным потребителем этой услуги.

4. Дефицит квалифицированных кадров

Сервисные апартаменты, по своей сути и философии, достаточно сильно отличаются от гостиниц. Здесь гостю предлагают большее пространство, высокий уровень приватности, меньшее количество включенных услуг, общественных зон и пр. С другой стороны, система безопасности позволяет чувствовать себя намного комфортнее. Психология гостя сервисных апартаментов, его мотивы и ожидания от бронирования именно этого формата отличаются от психологии клиента гостиницы. Это означает, что и продавать данную услугу, и обслуживать гостя нужно совсем по–другому. В связи с этим встает справедливый вопрос: где взять подходящих менеджеров по продажам, сотрудников на ресепшн, финансовых директоров, которые будут создавать правильные финансовые модели? Как и где их обучать?

На самом деле, это очень важная проблема, которая в России пока остается без решения. Тем операторам, которые уже сейчас работают на рынке, приходится обучать сотрудников самостоятельно, часто во время текущей работы, что также нежелательно для эффективности проекта. Постепенно, когда на рынок будут выходить новые проекты, данная проблема будет решаться. Со временем появятся обучающие программы, курсы повышения квалификации и пр. Все вышеперечисленные факторы очень важны, и вновь появляющимся проектам сервисных апартаментов стоит достаточно внимательно выстроить стратегию продвижения на рынке. Данный продукт, вне сомнения, перспективен еще и потому, что очень гибок с точки зрения управления и может легко трансформироваться из краткосрочной аренды в долгосрочную и обратно, а также в случае необходимости несколько апартаментов могут быть проданы. Заметим, что грамотное продвижение подобных проектов может дать отличный экономический эффект, гораздо выше, чем тот, который возможен при долгосрочной аренде квартир либо отеля.
Источник - CRE