Как предложить клиентам и партнерам эксклюзивный сервис?

Дмитрий Ермышев, директор департамента маркетинга и рекламы девелоперской компании «Созвездие» и управляющей компании «СТАТУС» (в рамках холдинга «Созвездие Водолея»)

Когда в Петербурге открылась первая «Мега», поездка в нее была запоминающимся событием. Автобус Scania, безлимитная газировка, мягкое мороженое, огромный каток, прекрасный фудкорт, огромное количество магазинов… Это был прекрасный вариант для проведения уикенда целой семьи. Со временем «Мега» превратилась в место, где находятся магазины. Из праздника она преобразовалась в обычный ТРК. И ее легко заменяет любой торговый центр у метро с теми же магазинами и развлечениями. И семья выбирает уже, куда поехать, исходя из затрат времени и сил, не видя какой-то особенности.
Это явление — коммодитизация (от англ. commodity — «биржевой товар»). Такой путь прошли мел, руда, сахар, соль… Товары, по которым невозможно добиться неценовой дифференциации. Все это - commodity. Любой бизнес проходит через это, и начинается жестокая ценовая война.
Единственный способ защиты от ценовой конкуренции – обеспечение сервиса, основанного на тщательно собираемых индивидуальных данных клиента. Только персонализация способна стать источником конкурентного преимущества.
Коммерческая недвижимость также не стала исключением. Помещения выбирают по «галочкам» соответствия требованиям и по цене. Главная проблема здесь кроется в том, что клиент в коммерческой недвижимости рассматривается только тогда, когда он заинтересовался помещением или когда помещение ему предлагается. Зачем ему помещение, как оно будет использоваться, какие требованиям должно соответствовать? Чаще всего ему предлагается усредненный продукт, который необходимо еще как-то приспособить под свой бизнес. В этой связи очень любопытно рассмотреть такой инструмент маркетинга, как Лестница Ханта.
Инструмент рассматривает весь путь клиента от момента, когда у него еще нет сформулированной проблемы, до того момента, когда он четко решил, как он будет свою проблему решать. Хант выделил пять этапов: 1. Нет проблемы – 2. Есть проблема, нет решений – 3. Есть решения, сравниваются варианты – 4. Выбор продукта – 5. Выбор продавца и покупка.
В коммерческой недвижимости лестница Ханта отлично работает. Особенно хорошо она работает, когда клиент еще не дошел до проблемы, а она уже обозначена.  
Представим IT компанию. Она арендует офис и серверные. Их устраивают БЦ, место, площадь, арендная ставка. По большому счету никаких проблем у них нет. Как их переманить? Самое простое – ценой. Но тогда вы вступаете в ценовую конкуренцию и попадаете в зависимость от арендатора, который уйдет, если кто-то предложит цену ниже.
Другой вариант – предложить нечто персонализированное, поняв проблему компании, о которой она даже не задумывалась. Например, риск кражи оборудования.  Обозначив проблему, компания начинает искать решение. Чаще всего есть несколько альтернатив: поставить вахтера, повесить дополнительный замок или переехать в укрепленный офис.  Компания понимает, что замок можно сломать, вахтер может уснуть. Поэтому целесообразнее переехать в новый офис. И вот, понимая это, вы предлагаете клиенту решение той проблемы, которую вы ему сформулировали. Вы ему уже не предлагаете офисное помещение. Вы предлагаете укрепленную серверную, с хорошими офисами, потому что это именно то, что он искал.  
На практике это выглядит следующим образом. Для сдачи в аренду помещений мы сосредоточились на сегменте блокчейн компаний. Для компаний такого типа важны стабильные эклектические мощности, хорошая вентиляция и охрана. Обычно выбирают складские или дешевые офисные помещения. У нас было офисное здание В-класса. Помещение было переоснащено и дополнено электрическими мощностями и резервными схемами питания. Мы ориентировались на тех, кто только входит в этот бизнес и подбирает помещение.
Для поиска арендаторов мы запустили несколько лендингов, которые напоминали новостной портал. На нем мы рассказывали о подводных камнях организации блокчейн бизнеса. После того, как пользователь ознакомился с несколькими статьями, мы давали ему возможность скачать чек-лист по выбору помещения. На тех, кто скачал чек-лист, мы настроили ретаргетинг, который показывал наше помещение. Оно полностью соответствовало тем требованиям, которые необходимы в помещении для блокчейна и были описаны в нашем чек-листе. Соответственно выбор клиента был очевиден в 63% случаев.  
Персонализированное предложение под запрос клиента дало ценовую премию в 14%. Клиенты считали, что они арендуют дешево, потому что в одной из их статей была аналитика с рыночными ценами на помещения. И для них было счастьем арендовать помещение у нас.  
Персональные решения в сфере управления недвижимостью выходит на новый уровень. Это должно быть не просто предложение помещений, а наилучшее решение для бизнеса. Порой это требует знаний о специфике бизнеса клиента даже больших, чем у него самого.

Cre.ru