Программы лояльности в недвижимости: тренды и векторы развития

Aндрей Цирер, управляющий партнер российско-британского проекта Zirer для cre.ru о клубах и программах лояльности в разных видах realty estate.

Коротко о том, что изменилось за последнее время. Здесь можно выделить 2 основных тренда.

От дисконтов к бонусам

Первый - переход от дисконтных схем к бонусным. У большинства участников появилось осознание того, что дисконты разрушительно влияют на маржинальность бизнеса. Действительно, валовая прибыль компании при 20% бонусе на 43,3% больше, чем при скидке в 20%. У бонусных программ есть еще как минимум 19 преимуществ, но это тема отдельная. В общем, стало понятно, что истинной лояльности клиентов с помощью скидок не добиться, скорее -наоборот.

Развитие технологических решений

Второй тренд — развитие предложения на рынке IT провайдеров для программ лояльности. Появилось много новых решений, в том числе мобильных приложений, позволяющих виртуализировать классические карты, интегрировать традиционные маркетинговые инструменты - купонинг, подарочные сертификаты, подарочные карты и электронные ваучеры. Идет движение в сторону гео-таргетинга и бесконтактных технологий идентификации: чипы, NFC, QR, beacon.  

Немонетарные клубы лояльности

Кроме трендов, есть еще векторы развития. К ним я бы отнес более внимательное отношение к некоммерческим программам лояльности. Например, сеть британских универмагов Marks&Spencer параллельно со старой бонусной схемой не так давно организовала клуб Sparks. Опросы показали, что для важной части их клиентов уже не так привлекательны дисконты и другие вознаграждения и что они «хотели бы участвовать в чем-то особенном».

Теперь члены клуба Sparks имеют возможность попасть на закрытые мероприятия и даже съездить отпраздновать Рождество на виноградники в Южной Африке, принадлежащие сети M&S. Поездка - только для членов клуба: ее нельзя приобрести за деньги.

В недвижимости эту модель используют риэлторские клубы, особенно успешно — в luxury сегменте. Например, «дочка» известного аукционного дома  Sotheby’s - vip-клуб Sotheby’s International Realty France. Здесь главный драйвер удержания  клиента - его чувство принадлежности к кругу избранных, ведь клуб закрытый - его членом можно стать только по рекомендации других участников.

Вообще у нас часто фетишизируют привлекательность дисконтных «поблажек» для клиентов и недооценивают немонетарные вознаграждения. В том числе и потому, что  скидки проще администрируются. За рубежом тоже есть дисконтные объединения девелоперов и ритейлеров, но по ряду причин они не так распространены, как в РФ.

Один наш клиент — ТЦ в Сибири - организовал акцию с бесплатной раздачей дорогого пива. Ивент не получился - не нашлось ни одного (!)  желающего воспользоваться этим щедрым предложением. Акция была рассчитана на  премиальную  аудиторию...

Знание «клиентской ДНК»

Другой вектор — развитие аналитических технологий, от клиентской аналитики до геомаркетинга, позволяющего снизить риск ошибок при выборе локаций. Бизнес начинает вникать в то, что мы называем «клиентским ДНК». Она построена на покупках клиентов, знании, как, где и когда они их делают, на понимании их жизненного цикла и lifestyle.

Здесь впереди те, кому в  «ширину» расти уже некуда — телеком и банки, в основном их первая двадцатка. Вложения окупаются: по данным McKinsey, прибыль компаний, использующих клиентскую аналитику, увеличилась на 126%, продажи — на 186%, ROI - на 132%. В РФ цифры сопоставимые: после внедрения технологий персональных предложений в «Азбуке Вкуса» отклик на них вырос на 40% уже через 2 месяца, а оборот по покупателям, участвующим в акциях, увеличился на 70%.

Как в РФ с лояльностью в недвижимости?

Лидер,  конечно,  ритейл, ведь чем чаще потребители покупают, тем больше у них шансов получить вознаграждение. В частности, аптечные сети — федеральные и региональные - активно внедряют новые программы. Но это не значит, что девелоперы не могут поднять продажи с помощью инструментов лояльности. Наоборот, в жилой недвижимости набирает популярность реферальная модель, когда рекомендующие компанию получают премию от 1500$ или поездку на морской курорт. Это мотивирует участников нисколько не хуже ритейл-бонусов.

Торговые центры

Здесь ситуация нетривиальная: с одной стороны, они нуждаются в росте трафика, с другой - эффективных программ лояльности в ТРЦ не много. Причем и в России, и за рубежом. Основных причин две: во-первых, у крупных арендаторов есть свои программы, не рассчитанные на интеграцию с ТЦ. Во- вторых, для того, чтобы схема заработала на 100%, она должна включать в себя всех арендаторов. Это сложно и организационно, и технически. Тем не менее, если у УК есть сильная  IT-команда, а у собственников - политическая воля заниматься этим вопросом, то решение найти можно. 

Бизнес-центры и риэлтерские компании

В B2B инициативы лояльности у нас пока делают первые шаги. Мы видим интерес к ним со стороны риэлтеров и некоторых строительных компаний. Что касается бизнес-центров, то за рубежом есть успешная  практика управления лояльностью арендаторов. В РФ продвинутые УК тоже регулярно проводят ивенты и акции для арендаторов. Этот опыт позитивно воспринимается клиентами - со временем такие инициативы вырастут в системные B2Bпрограммы.

Складская  недвижимость и логистика

Здесь у участников российского рынка, как и в предыдущем случае, все еще впереди. Во всяком  случае, мы пока не слышали о крупных проектах лояльности в этом секторе. Хотя такие инициативы могли бы быть неплохим конкурентным  инструментом. За рубежом опыт наработан давно — к примеру, DHL запустила свою схему лояльности для стран Ближнего Востока еще в 2003 г. и уже получила признание бизнес-сообщества как лучшая  программа  в этой категории. Есть и другие интересные проекты.

Отели и апарт-недвижимость

Крупные цепочки используют технологии лояльности уже почти 35 лет, еще со времен появления первых программ для часто летающих пассажиров. Топ-3 на этом рынке по масштабности и численности участников — проекты лояльности IHG, Marriott и Hilton.

В  российских single-отелях удержание клиентов тоже используется, но эффективность их разная — зависит от уровня менеджмента и других причин.

Что до апарт-отелей, то с соотношением цена-качество там все в порядке, а вот в плане управления лояльностью многие региональные проекты - в состоянии «чистой доски»: нет не только программ удержания, но и обычная клиентская база ведется не всегда.